本文来自微信公众号： 商业评论零售现场 ，作者：江月
"一款水杯通过什么实现了‘阶层跃升’？"
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一辆保时捷 Cayenne 缓缓驶来、停在健身房旁，车门打开，一位女性身穿 lululemon Align，手里拿的是她最心仪的、粉色款的 Stanley Quencher 保温杯。
以上这幅画面，经常出现在精致生活方式博主的 vlog 中，这种松弛又不失时尚，高度自律又重视健康管理的生活方式，也是无数女性所追求的"白女"审美，而其中具有象征意义的产品，就包括了一年销售 7.5 亿美元（约合 53 亿元人民币，2023 年数据）的 Stanley 水杯。
穿越到百年前，Stanley 因为硬核的保温功能和"耐造"的瓶身，一直受到工人、军人和户外工作者的青睐，核心群体一直以男性为主。
但就是这样一款曾经"实而不华"的耐用消费品，在过去五年屡屡刷屏社交媒体、与知名 IP 和大牌明星联名、一跃成为代表"女性力量"的时尚单品。
数据显示，Stanley 的全球市占率从 2022 年的 3.98% 提升至 2024 年的 9.33%；亚马逊美国站最新数据显示，2025 年 10 月，Stanley 销量达 29.18 万个，市占率 17.71%，位居品类第一。
一款水杯实现了"阶层跃升"，而 Stanley 能全球"爆卖"的核心竞争力是什么？
在 2020 年 Stanley 与导购网站 The Buy Guide 合作发起 Quencher 团购时，当年数据显示团购订单中 97.7% 是女性、年龄群涵盖 25 岁到 45 岁。
具体而言，Stanley 核心用户群的画像究竟如何定位？Stanley 的高管曾给出过"答案"：行走中的女士。"她们很忙，忙着提升自我、积极工作、照顾家庭、规律运动；她们很飒，拎着水杯到处走。" Stanley 营销高级副总裁 Jenn Reeves 如是说。
从一款满足喝水需求与保温功效的日用品，变为"高度自律、积极向上"的女性生活方式代名词，Stanley 的品牌升级背后用到了功能性、时尚感与社交媒体营销的"三板斧"。
作为一家百年品牌，Stanley 的技术不仅能保温热水、还能保证"冰水不变温"，甚至在被火灾严重损毁的车内，Stanley Quencher 水杯都完好无损、连冰块都没有完全融化。
正因为将最基础的保温功能做到极致，Stanley 才具备被全球消费者青睐的前提；而具体到 Quencher 的杯型设计上，Stanley 也在贴近一种中产生活方式：大容量、上宽下窄的杯体，并不适合放在包里，拿在手里也很重，反而特别适合放在轿车内的杯槽中。
因此，在产品功能性足够完备之后，Stanley 要放大"中产生活方式"的标签，并且去挖掘正在崛起的女性消费力量，让一款原先只有简约蓝绿配色、硬核造型的水杯，变得更时尚、更潮流，让消费者在购买后更有 Forwarding desire（转发欲）。
改变的第一步从配色开始，Stanley 在 2016 年推出的 Quencher 系列给消费者提供了丰富的马卡龙配色，到目前为止已经涵盖蓝色、紫色、粉色等超过 100 多种细分配送，让普通的水杯看起来更耀眼、更适合与其他时尚单品搭配。
"我们经常发现客户希望她的 Quencher 杯能和她的身材、美甲颜色、开的车匹配上，所以我们根据她们的需求，提供合适的产品。" Stanley 现任 CEO 赖利曾向媒体表示。
同时，Stanley 还通过与迪士尼、可口可乐、Superme 等品牌和知名明星联名提供"限定款"，比如与星巴克联名的"情人节粉"、与韩国偶像明星 JENNIE 联名的花朵纹杯身，这种利用饥饿营销、事件营销的方式，让 Stanley 屡屡在社交媒体上创造热点。
现在，兼备时尚感与实用性的 Stanley，正是需要社交媒体与网红营销的推波助澜，让其不断在消费者的手机上"刷屏"。
曾在 Crocs（洞洞鞋）工作的 CEO 赖利还曾向媒体表示：Stanley 可能需要的正是网红推广的契机。而 Stanley 也坚定执行着社交媒体营销的计划，仅在 TikTok 上，带有 #stanleytumbler 标签的观看次数就超过 4.3 亿次。
不仅如此，Stanley 还打造了社交媒体的粉丝矩阵，让用户对品牌更有参与感；比如其在 TikTok 发起 #StanleyCustomChallenge 的挑战活动，鼓励用户 DIY，并且将部分方案投入生产，在 2024 年就有 15 款用户方案被量产。
显然，在社交媒体大爆发的时代，一款消费品想快速破圈，就必须与短视频、网红直播等内容进行强链接，这是当下品牌与用户"直接沟通"的最佳方式，也是形塑品牌定位的有效途径。
久而久之，Stanley 不再是一款单纯的保温杯，而具备了某种消费心理学的符号意义：拥有它的消费者将融入某个群体、获得某种归属感或者形成某种生活方式——即乐观自律积极的"白女式"生活。
这一切也离不开 Stanley 在实现品牌转型的"三板斧"
1、功能性，确保最基础的保温、耐用性等功能做到业内极致，先做出一款实用的好产品再谈升级和破圈营销；
2、时尚感，产品定位不局限于日用消费品，而是追随新的消费需求和潮流趋势，升级配色、杯型设计等细节，贴近当下热点；
3、社交媒体营销，利用 IP 联名限定款和粉丝社群互动等形式，确保品牌始终占据社交媒体的热点，让品牌更吸引用户眼球。
当然，随着 Stanley 的全球走红，国内外各类代工品牌、设计师品牌开始激烈争抢保温杯市场。
随着 Stanley 的 Quencher 成为爆款单品，全球的保温杯市场也逐渐升温。根据大数跨境的报告显示，2024 年全球保温杯市场规模已达 53.6 亿美元，并且年轻女性用户已经成为主要消费群体。
放眼全球，中国作为制造业大国，已经成为全球保温杯的主要生产国和出口国。观研天下的数据显示，从 2017-2024 年，我国保温杯出口金额已经从 4.3 亿美元增长至 23.6 亿美元。
再从产量来看，2017-2024 年，我国保温杯产量从 4.9 亿只提升至 8.2 亿只，其中"中国水杯之都"浙江永康年产保温杯超 6 亿只，占到全球总出口量的 70%。
万事俱备，从制造业大国基础上走出的一批国产保温杯代工厂，依托自身深厚的供应链基础，借助直播带货新模式、海外新市场的优势，逐步实现从供应链品牌向消费品牌的转型，并且向 Stanley 的优势地位发起挑战。
比如，原先是 Stanley 代工厂、收购了瑞士保温杯品牌 SIGG 的哈尔斯，现在已经拥有 HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO 四大品牌，同时覆盖亚马逊、Walmart 等多个线上平台，2024 年上半年的海外营收达到 11.96 亿元，同比增速高达 54.53%。
在海外，哈尔斯也尝试用联名、赞助等方式增加品牌曝光和知名度，在 2024 年巴黎奥运会期间，SIGG 便签约成为运动员、媒体和志愿者的专属定制水杯供应商。
另一家起于深圳的保温杯品牌 Meoky，试图通过 TikTok Shop 的新渠道和新模式在北美市场取得突破，并且已经取得了一些成效：在 TikTok Shop 美区厨房用品分类中，Meoky 一度位居 GMV 榜首；在 TikTok Shop 直播带货的单场 GMV 曾高达 4 万美元。
当然，从产品设计到更新迭代等方面，Meoky 也在贴身对标 Stanley，比如杯型设计上推出" 24 小时保冷 + 保温双效"的 40 盎司车载保温杯；同时，Meoky 品牌 TikTok 负责人郑浩勇也向媒体表示："当 Stanley 还在推纯色款时，我们就开始推渐变色款；当它有了渐变色款时，我们又开始做与节假日元素图案相结合的产品。"
哈尔斯、Meoky…… 这些过去的制造业品牌正在借助"大国崛起"的宏观环境，努力探索相对陌生的海外消费市场，虽然"小荷才露尖尖角"，但国内的供应链基础和社交媒体"打明牌"的营销方式，也是哈尔斯、Meoky 们敢于走向海外的底气。
除此之外，一些小众设计师品牌的保温杯，也在 Stanley 之外"闯入"消费者的视野，比如方便保温葡萄酒的 CORKCICLE，曾在 2016 年获得德国红点设计奖；来自日本的保温杯潮牌 Thermo Mug，因为极简美学的设计，也具备成为时尚大单品的潜质。
海外的设计师品牌、国内代工厂转型的制造品牌，即使在社交媒体热度和品牌定位上还有差距，但保温杯市场中越来越多的选手都希望成为 Stanley 的"替代者"，而市场潜在价值的存在，也成为上述品牌发力消费级业务的助推力。
观研天下数据显示，2017-2024 年我国保温杯销量从 1.2 亿只增长至 1.8 亿只，复合年增长率为 5.6%，低于生产量和出口量的复合年增速，而 2024 年我国保温杯人均消费量仅为 0.5 只，同比日本为 1.5 只。
入局者众、对手林立、空间尚存，百年品牌 Stanley 也需要在社交媒体营销外寻找到更稳定、更可持续的发展路径。
实际上，自去年以来，Stanley 也尝试不再局限于女性市场，向更泛化的运动爱好者领域进军。
比如，今年 Stanley 官宣成为高尔夫球赛事 PGA Tour 美巡赛的合作伙伴，并且与世界女子排名第一的高尔夫球手内莉 · 科达签约；到 7 月，Stanley 正式推出了由知名足球运动员里奥梅西参与设计的第二款联名保温杯。
Stanley 与梅西的联名，也意味着这家过去五年专注女性生活方式的品牌，也试图通过足球运动的新场景来开拓男性市场，这是正确的市场策略，但 Stanley 拓展新场景的方式依然依赖于过去的"三板斧"：明星 IP 联名、社交媒体的网红传播等。
对 Stanley 这类消费品牌而言，社交媒体营销是一把双刃剑，它既能在某个特定概念成为潮流后让一款产品爆红，也有可能随着时间推移、随着社交媒体用户对所谓"新鲜事物"的快速厌倦、脱敏，从而将关注度和流量转移到其他品牌或产品。
正如鲍德里亚在《消费社会》里曾写道："人们今天在消费中更受吸引的不是物品本身的功能，而是某种被制造出来的象征性符码意义。"
那么，如果下一个取代 Stanley、制造社交媒体新热点、成为生活方式新象征的品牌出现，Stanley 又该何去何从。
实际上，在多彩时尚的 Quencher 系列产品之外，Stanley 旗下其他子品牌产品还没有足够爆红的出圈效应，比如与梅西、JENNIE 都有联名的 STANLEY1913 系列，知名度显然不及 Quencher。
对 Stanley 而言，一年能爆卖 53 亿元人民币，但如果多彩时尚的配色不再流行、不再时时刻刻占据社交媒体的流量热点，Stanley 如何找到新的上升发展通道，并且如何应对社交媒体新潮流"速生速朽"的趋势，这都值得长期关注。
参考素材：
《从硬汉风到女性经济，网红保温杯 Stanley 如何炼成》，来源：叁拾代；
《被时尚博主捧红的大水杯，悄悄混进了职业赛场》，来源：TRASHGUN 运动生活；
《出口韧性凸显与品牌升级加速中国保温杯行业内需消费潜力待挖掘》，来源：观研天下；
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